Il brand Italia incrementa il suo valore economico del 34% raggiungendo quest’anno i 2mila miliardi di dollari, circa 500 miliardi più dello scorso anno: un bel risultato che però non lo fa avanzare nella classifica dei 100 brand-paese a maggior valore, mantenendolo stabile al 9° posto. Colpa della flessione dell’attributo di “forza” del brand, cioè l’immagine del paese, che è passata dal rating di AA- dell’anno scorso all’attuale A+, principalmente a causa dell’attuale instabilità politica. Se il rating del brand Italia fosse rimasto stabile, il suo valore sarebbe cresciuto di 600 miliardi di dollari, posizionando l’Italia al 7° posto della classifica.
Come si valuta un brand nazionale
La valutazione arriva da Brand Finance, che nel report Nation Brands 2017 stila la classifica dei paesi del mondo in base alle performance di “forza” e “valore economico” dei loro brand nazionali. I due concetti sono correlati ma distinti: la forza è espressa con un rating che varia da AAA (molto forte) a DDD (molto debole), sintetizza la capacità attrattiva del paese come area su cui portare investimenti e si basa su indicatori quali competitività, governance politica e di mercato, competenze della forza lavoro, infrastrutture, attrattiva turistica, qualità della vita. Il valore economico è invece calcolato mettendo in relazione la forza del brand nazionale con la stima del prodotto interno lordo del paese (indicativo delle performance economiche di tutti i suoi brand) per i successivi 5 anni. La forza è un indicatore “qualitativo”, mentre il valore economico è anche “quantitativo” e determinato in parte dalla dimensione del paese. Quanto più entrambi sono elevati, tanto maggiore l’appeal – a tutti i livelli – del paese e la sua forza sul mercato internazionale.
I 10 brand nazionali che valgono di più
Il brand-paese a maggior valore economico è ancora quello degli Stati Uniti, che si attesta sui 21.055 miliardi di dollari con una crescita però modesta, del 2%. Al secondo posto il brand Cina, che sì vale ancora la metà di quello americano – 10.209 miliardi – ma è crescuto nell’ultimo anno del 44%, confermando l’ascesa del paese a potenza globale rispetto all’ormai appannata leadership americana, penalizzata anche da una presidenza Trump che, dice Brand Finance, non sta certo contribuendo a rafforzare il brand Usa. Al terzo posto il brand Germania, che vale 4.021 miliardi, e poi il Giappone, che cresce del 15% e raggiunge i 3.439 miliardi. Il Regno Unito, al quinto posto, cresce di poco (+6%) causa la forte incertezza sui termini della Brexit e si attesta su un valore di 3.129 miliardi, mentre la Francia guadagna invece il 27% e si porta a 2.969 miliardi. Chiudono la top ten Canada, India, l’Italia al nono posto e poi la Corea del Sud, che entra nei primi 10 con un valore di brand di 1.845 miliardi di dollari, in aumento del 45% rispetto all’anno scorso.
Il brand-paese migliore performer dell’anno è un “caso turistico”
Da segnalare, sottolinea Brand Finance, i migliori performer dell’anno, cioè i brand-paese che hanno incrementato di più il loro valore economico. Il best performer in assoluto è un “caso turistico”: si tratta dell’Islanda, il cui valore di brand è salito dell’83% (a 26 miliardi di dollari) grazie soprattutto all’incredibile boom turistico che nel 2016 ha portato nel paese 1,8 milioni di visitatori, con un incremento dell’incoming del 59% solo nei primi mesi di quest’anno. I 212 milioni di dollari spesi nella destinazione dai turisti (molti dei quali attratti dalle location dove si gira Il trono di spade) hanno dato una forte spinta economica – e di immagine – all’Islanda, moltiplicandone il valore di brand.
Il mix euro-asiatico che avanza e l'incognita Spagna
La classifica dei 10 migliori performer è un mix di paesi europei fino a poco tempo fa in difficoltà ma che hanno saputo rimettersi in pista varando le necessarie riforme e paesi asiatici che acquisiscono rapidamente prestigio e valore sull’onda dell’inarrestabile crescita del continente. Secondo per incremento di valore è il brand Cipro che ha guadagnato il 57%, seguito dalla Spagna con un +46% (per un valore di 1.410 miliardi) ora però in bilico a causa della situazione catalana: se la Catalogna diventasse indipendente, dice Brand Finance, la somma dei valori dei brand Spagna e Catalogna diventerebbe inferiore al valore del brand Spagna attuale. Al terzo posto la Cina, seguita da Vietnam e Corea, mentre al settimo posto c’è la Grecia, che guadagna il 41% rispetto all’anno scorso e si attesta sugli 80 miliardi di dollari. Poi l’Estonia, che cresce del 39%, e infine Filippine e Thailandia, con incrementi di valore di brand del 38% e 37% rispettivamente.
